Selon Danielle Cantau, directrice de l'unité Marketing de TNS (Taylor Nelson Sofres), qui étudie le rapport aux marques des 15-25 ans, les jeunes d'aujourd'hui n'ont pas la même culture ni le même prisme de perception des marques que les plus âgés.

Qu'attend la génération des 15-25 ans des marques aujourd'hui ? Certains jeunes revendiquent aujourd'hui leur identité via une façon de consommer, via certaines marques. On assiste au remplacement de la traditionnelle consommation de classe par une consommation "miroir d'identité" qui se segmente selon des envies de vie (multi-appartenance à des réseaux, sans nécessairement souci de cohérence) ou des moments de vie.                

Les marques sont au coeur de notre système de choix, mais sommes-nous conscients du petit jeu des professionnels du marketing ? Oui, car ce sont les jeunes qui jouent avec les marques et non l'inverse. Ils n'achètent pas n'importe quelle marque mais celles qui auront su rentrer en connivence avec eux, à un moment donné. Par ailleurs, les jeunes sont certes des consommateurs qui rentrent ou non dans les jeux de séduction des marques, mais ils ne se résument pas à ce statut. Ce sont aussi des citoyens, ou des salariés pour certains, et ils ont aussi à établir des choix entre le plaisir et l'éthique, par exemple, vis-à-vis de certaines marques dont on a pu critiquer les comportements sociaux.

Question : Les générations depuis 20-25 ans sont dépositaires d'une culture de l'image. Cet attachement aux marques est-il lié à cette nouvelle forme de culture ?

Danielle Cantau : C'est lié mais il y a d'autres paramètres, comme l'évolution de la société. Les jeunes d'aujourd'hui n'ont pas la même culture ni le même prisme de perception des marques que les plus âgés. Nés dans un monde instable, où chômage, éclatement de la cellule familiale, éclatement social, crises de la santé (sida...) se côtoient, ils ont grandi dans un monde qui enterrait ses modèles et ses repères sociaux et politiques (croyance au progrès, confiance en l'avenir et émancipation par le travail).A la place de ce ciment qui constituait la culture commune aux générations plus anciennes, une culture de l'image s'est développée. Elle a ainsi trouvé sa place làoù la société a laissé vacant son système de valeurs. Elle a fourni de nouveaux repères, ouvrant vers un monde devenu village à portée d'écran. Pour cette jeune génération baignée dans une culture visuelle et télévisuelle et première dépositaire de cette culture, les marques et la pub font simplement partie du paysage. Et pour ces jeunes nés dans un monde en perte de repères, l'affaire est de surfer, d'être au carrefour des codes et des influences, de les compiler et les recycler pour leur propre compte. La pub et les marques sont dans cette mesure devenues pour les jeunes porteuses de valeurs et points de référence.

Q : N'y a-t-il rien d'autre qui soit porteur de valeurs et de références ?

D. C. : La vie et la projection dans l'avenir est difficile pour cette nouvelle génération qui a grandi dans un environnement instable et en perte de valeurs. Ils sont différents des jeunes des générations précédentes, mais différents ne veut pas dire inférieurs ou supérieurs. Leurs démarches sont sans doute plus individuelles et donc moins visibles, car il y a peu de courants porteurs transversaux, comme la recherche de l'émancipation il y a quelques décennies, par exemple.

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